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電視廣告的中產(chǎn)階層傾向 （下）
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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電視廣告中產(chǎn)階層的傾向及主要表現(xiàn)
電視廣告的中產(chǎn)階層傾向主要表現(xiàn)在兩方面：
一、電視廣告著意營(yíng)造中產(chǎn)階層所熟悉的或期望見(jiàn)到的生活環(huán)境，以此取得觀眾的認(rèn)同。電視廣告作為一種社會(huì)信息，它同樣具有監(jiān)視環(huán)境的作用。觀眾在收看電視廣告的時(shí)候，通過(guò)廣告所表現(xiàn)的話語(yǔ)環(huán)境，確認(rèn)自己的生存狀態(tài)。由電子媒介制造的這種虛擬環(huán)境，無(wú)限逼近于觀眾當(dāng)前所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境或理想意境，以致觀眾對(duì)此毫無(wú)心理屏障，廣告語(yǔ)境以簡(jiǎn)捷直接的方式獲得了觀眾的認(rèn)同，而不致于使觀眾產(chǎn)生抵觸或保持距離。它具體表現(xiàn)在：一是在家庭生活模式上，以父母和孩子組成的核心家庭中，傳統(tǒng)的“男主外女主內(nèi)”模式被表現(xiàn)和強(qiáng)化。相當(dāng)多的廣告中的“父親”是在社會(huì)上奔忙，作為家庭的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的形象出現(xiàn)，并以此成為家庭的話語(yǔ)權(quán)力核心。孩子是家庭的希望，延續(xù)著父母的未盡的夢(mèng)想，是父母工作、生活中必須放在重要位置予以考慮的角色。絕大多數(shù)母親都沒(méi)有明顯的職業(yè)身份，在家里洗衣做飯帶孩子，為丈夫和兒子默默無(wú)聞地為奉獻(xiàn)并以此作為快樂(lè)之源。三代同堂的家庭生活方式得到認(rèn)可。尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)美德在電視廣告中被不斷展現(xiàn)。
二是在生活的具體環(huán)境中，其居住環(huán)境、家居布置、裝飾風(fēng)格、文化生活等都明顯地表現(xiàn)出與中產(chǎn)階層收入相適應(yīng)。一套三居室的住房、具有當(dāng)前流行的家用電器、仿照賓館飯店的裝修方式、以看電視或報(bào)紙作為主要的業(yè)余文化生活，營(yíng)造出一種中產(chǎn)階層的家庭溫馨。家庭是丈夫的情感和身體的港灣，是妻子愛(ài)情與親情的城堡，是孩子健康成長(zhǎng)的搖籃。男人在家看電視逗孩子女人洗衣做飯這樣的典型畫(huà)面在電視廣告中屢見(jiàn)不鮮。它事實(shí)上反映著我們國(guó)家大多數(shù)人的生存現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想。這樣的家庭一般都有較為穩(wěn)定的收入來(lái)源，也有一定的積蓄，但仍須不斷地工作才能維持和提高生活水平。
三是在社會(huì)生活描述上，“白領(lǐng)化"是電視廣告中刻意渲染的職業(yè)趨勢(shì)。男性在電視廣告中常被表述為擁有"呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通"等現(xiàn)代傳訊工具的職業(yè)人物，如大學(xué)教師、新聞?dòng)浾�、私企小老板、外企工作人員、醫(yī)生等，在為工作、為事業(yè)奔忙中小有成就，還一直在努力以求獲得更多物質(zhì)財(cái)富和更高的社會(huì)地位。女性也較多地參與了社會(huì)工作，主要從事著飲食、服務(wù)、推銷等第三產(chǎn)業(yè)的工作。如賓館服務(wù)員、保險(xiǎn)推銷員、小學(xué)教師、寫(xiě)字樓工作人員等，職業(yè)裝是眾多女性在工作時(shí)的常規(guī)著裝。電視廣告推銷的產(chǎn)品時(shí)尚都是以這部人為榜樣的。四是在娛樂(lè)休閑方面。廣告商品使用者多數(shù)具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和閑暇時(shí)間，他們是文化娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)的主體。電視廣告中常見(jiàn)的男性休閑方式是讀書(shū)看報(bào)看電視聽(tīng)音樂(lè)或進(jìn)行體育活動(dòng)。而女性則常是逛街購(gòu)買時(shí)裝、美容美發(fā)健身護(hù)膚、登山游泳逛超市。女性相比而言更熱衷于層出不窮的新休閑娛樂(lè)方式。
二、電視廣告著力表達(dá)中產(chǎn)階層的生活理想，以博得觀眾好感。中產(chǎn)階層在中國(guó)數(shù)量龐大，其消費(fèi)方式、消費(fèi)理念并不完全一樣。不同收入狀況、性格喜好、年齡層次的人有不同的生活理想，電視廣告潛心揣摩他們的成長(zhǎng)歷程、生活環(huán)境、受教育程度等背景材料，尋找廣告與消費(fèi)者的最佳切合點(diǎn)，以求能夠從心靈深處打動(dòng)他們。于是電視廣告對(duì)中產(chǎn)階層中具有某些共性特征的群體的生活理想的主導(dǎo)方面都進(jìn)行了生動(dòng)表現(xiàn)。如從年齡上說(shuō)，孩子們想要身體好學(xué)習(xí)好將來(lái)成球星或博士，年輕人喜歡追逐時(shí)尚、跟蹤潮流、崇拜明星，中年人一代工作勞累渴望健康和休息，老年人則希求家人團(tuán)聚身體無(wú)病。從性別上說(shuō)，男性將成功看得高于一切，當(dāng)老板、坐轎車、穿名牌衣服，瀟灑自如、一往無(wú)前是他們追求的生存境界。女性將美麗作為最大驕傲，當(dāng)白領(lǐng)、做模特、追求浪漫愛(ài)情，使自己漂亮高雅迷人是她們夢(mèng)寐以求的效果。電視廣告通過(guò)具體形象的事實(shí)和環(huán)境來(lái)表現(xiàn)中產(chǎn)階層的生存夢(mèng)想、安全希冀、享受欲望、自由心態(tài)、審美需要，從低層到高層，把觀眾的心靈呵護(hù)得無(wú)微不至。
可以說(shuō)，在業(yè)余時(shí)間，習(xí)慣躺在電視機(jī)前的沙發(fā)上看電視的中產(chǎn)階層中的大多數(shù)人，他們已經(jīng)安于電視營(yíng)造的虛擬世界，也不用去動(dòng)腦筋，電視廣告就已經(jīng)為他們?cè)O(shè)計(jì)好了生活理想。被當(dāng)作“家庭的一員”的電視，其廣告正在成為中產(chǎn)階層生活的“保姆”，時(shí)時(shí)提醒和照顧著他們的生活。就算是部分極度理智的觀眾設(shè)法躲避和防范這樣的心靈襲擊，但也總是收效甚微。電視廣告以其變化無(wú)窮的時(shí)尚，使他們應(yīng)接不暇。視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上對(duì)他們的強(qiáng)烈刺激，使他們根本無(wú)法在電視廣告的輪番轟炸中保持清醒。謊言重復(fù)一千遍都可以成為直理，何況絕大多數(shù)的電視廣告是以真實(shí)為基礎(chǔ)的。信息的無(wú)限制復(fù)制和強(qiáng)化造成了他們判斷力降低直至消失。作為觀眾的他們思維日漸被廣告同化，原有的一點(diǎn)謹(jǐn)慎和審視都被廣告熱情的關(guān)心和持久的耐心融化掉，以至成為廣告的“溫柔之網(wǎng)”的俘虜，逐漸認(rèn)同廣告的思維方式，心目中潛存的消費(fèi)欲望被激活。不斷做出廣告希求的行動(dòng)。心甘情愿的掏出腰包里哪怕是最后一塊錢，購(gòu)買被廣告美化的商品。
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僅從電視廣告本身而言，要想使商品深入人心那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了討得中產(chǎn)階層的喜歡，廣告正在努力使電視從更廣闊的方位來(lái)展示商品。由因電視廣告是電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，廣告由是獲得了影響和支配其他節(jié)目的資格。為了贏得更多廣告，電視臺(tái)的其他節(jié)目難免不受到影響和制約，向著廣告的中產(chǎn)階層傾向靠攏。
這突出表現(xiàn)在兩方面：一是電視新聞內(nèi)容的市俗化和形式的娛樂(lè)化。巨額廣告收入是電視新聞節(jié)目真實(shí)性、時(shí)效性、深度性增強(qiáng)的重要經(jīng)濟(jì)支柱，而新聞的真實(shí)可信性也對(duì)廣告的可信性起著奠基作用。為了使更多人觀看插播在新聞后面的廣告，電視臺(tái)不得不做出努力讓觀眾首先看新聞，由此，他們將新聞制作得更符合中產(chǎn)階層口味。我們看到，電視新聞主要反映與中產(chǎn)階層生活相照應(yīng)，或者能夠給他們帶來(lái)一定信息刺激的新聞作為主要報(bào)道內(nèi)容。這是由于中產(chǎn)階層中的大部分人居住于城市，而居住在農(nóng)村的那部分人其實(shí)也在較高程度上分享著城市的信息。由此，電視新聞中與中產(chǎn)階層平靜生活相映照的“人咬狗”之類的“軟新聞”增多日漸成為趨勢(shì)。各電視臺(tái)新聞也突破以中央電視臺(tái)每晚7點(diǎn)新聞聯(lián)播為代表的關(guān)注政治、形式嚴(yán)肅，權(quán)威性強(qiáng)但親和力不足的新聞報(bào)道方式。新聞內(nèi)容開(kāi)始大量地向休閑、娛樂(lè)、健身等方面大力拓展，在形式上也由正襟危坐到站播、說(shuō)播及對(duì)播等平易近人的形式轉(zhuǎn)變。體裁也由概括報(bào)道的消息為主向深度報(bào)道、廣度報(bào)道為主發(fā)展。
二是電視文藝內(nèi)容的都市化和形式的煽情化。2001年4月21日晚8點(diǎn)15分在北京舉行第二十屆電視劇飛天獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式上，海霞說(shuō)：觀眾看電視時(shí)平均每7秒鐘要換頻道，而農(nóng)村題材的3秒鐘就要換一次頻道。農(nóng)村題材觀眾較少即是這種欣賞趣味的一種表現(xiàn)。而以電視劇為代表的文藝節(jié)目多以反映城市生活為主，與中產(chǎn)階層生活相對(duì)應(yīng)的工作情況、休閑方式、時(shí)尚流行、愛(ài)情理念、婚姻模式等在電視文藝中得到不斷地表現(xiàn)。即使是部分發(fā)生在農(nóng)村（或江湖）的故事，也主要是從城市化的視角來(lái)觀照的。突出表現(xiàn)就是電視劇中大量反映“吃飽了飯沒(méi)事干”的情感戲總在輪番上演。而越來(lái)越多的觀眾參與節(jié)目，從參與者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)說(shuō)都是中產(chǎn)階層。這些節(jié)目受到經(jīng)濟(jì)精英階層的遠(yuǎn)離，但它本身也遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)貧困階層。它選擇中產(chǎn)階層喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，有選擇地組織意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表看法，使其獲得一種假想性或替代性參與的感覺(jué)，滿足觀眾的參與權(quán)與表達(dá)權(quán)，煽起他們對(duì)于“自己的節(jié)目”的狂熱，從而為節(jié)目吶喊加油，在眾多觀眾歡呼聲熱烈的文藝節(jié)目中，廣告明目張膽躊躇滿志地插播其中，當(dāng)然，更多廣告以潤(rùn)物無(wú)聲的形式暗地里滲入其中。如以提供道具、贊助播出、特約播出、協(xié)拍等方式，為商品做廣告。
在闡明中產(chǎn)階層傾向?qū)﹄娨暤挠绊懙耐瑫r(shí)，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，電視廣告的中產(chǎn)階層傾向其本身是帶有極強(qiáng)功利色彩的，它缺乏對(duì)于經(jīng)濟(jì)貧困階層的生活的關(guān)注，其消費(fèi)主義的傾向也無(wú)助于幫助更多的經(jīng)濟(jì)貧困者獲得廣泛的致富信息進(jìn)入中產(chǎn)階層，因而，電視廣告有必要在針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)層的時(shí)候，讓更多貧困者通過(guò)電視廣告獲得經(jīng)濟(jì)上致富的信息并逐步走上致富道路，迅速壯大中產(chǎn)階層隊(duì)伍，這是電視廣告的長(zhǎng)期利益，也是貧困階層樂(lè)于見(jiàn)到的場(chǎng)景。我們欣喜也看到，電視廣告中公益廣告、農(nóng)村扶貧廣告等漸漸增多。關(guān)注著城市貧民的電視廣告也開(kāi)始出現(xiàn)。畢竟，電視廣告不僅要宣傳商品讓人買，還要讓更多的消費(fèi)者有能力買得起。只有這樣，電視廣告才能在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)與未來(lái)消費(fèi)中都能成為贏家，成為市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。（郭五林）